Juan Pablo Elverdin
Nueva York (CNN) — Durante años, Bud Light se apoyó en campañas publicitarias jocosas y en su denominación de cerveza light para impulsar las ventas. Pero recientemente, el interés por la cerveza ha decaído, y las marcas de cerveza tuvieron que repensar sus ofertas y estrategias de marketing para llegar a nuevos públicos.
Ahora, Bud Light se encuentra en busca de bebedores más jóvenes, y tropezando en el polarizado panorama estadounidense en el proceso.
El patrocinio por parte de la marca de un post en Instagram publicado el 1 de abril por una mujer transexual, Dylan Mulvaney, desencadenó una tormenta de reacciones en contra de los transexuales y llamamientos al boicot. La empresa respondió primero con una explicación directa de su relación con las personas influyentes en las redes sociales. Pero más tarde emitió un comunicado de su CEO, que enfureció a ambas partes, e introdujo cambios en su estructura de gestión, sugiriendo que había habido algún tipo de falta de comunicación sobre cómo comercializar la marca.
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Bud Light no es la única que lucha por llegar a unos públicos sin ofender a otros. Cada vez más, los clientes quieren sentir que los productos que compran representan sus valores. Pero esos valores son a menudo opuestos, lo que crea una situación delicada para los anunciantes que quieren convencer a todo el mundo de que su producto es adecuado para ellos.
“Hay dos tendencias que chocan”, afirma Daniel Korschun, profesor asociado de marketing de la Universidad de Drexel. “La gente está mucho más interesada que nunca en los valores subyacentes de las marcas” y, al mismo tiempo, está “la polarización política del país”.
Algunas marcas son capaces de caminar por la línea, o elegir un bando y atenerse a él. Bud Light fracasó en ambos aspectos.
“Bud Light malinterpretó su capacidad de llegar a un nuevo mercado objetivo y la reacción violenta a la que se enfrentaría con algún segmento de su mercado actual”, dijo Jared Watson, profesor adjunto de marketing en la Universidad de Nueva York.
Con la respuesta del CEO, “dieron medio paso atrás, lo que no satisface a su mercado actual”. Mientras tanto, “este mercado al que intentan atraer… lo ve como un movimiento inauténtico. Y así acaban en una posición en la que no han satisfecho a nadie”.
Cómo hemos llegado hasta aquí
La polémica comenzó con una única lata de cerveza conmemorativa, que ni siquiera estaba a la venta. La lata no aparecía en un anuncio de 30 segundos de la Super Bowl, ni en una valla publicitaria en la autopista, ni en un desplegable de una revista brillante, sino en un post de Instagram.
El post es un video de Mulvaney, una artista e influencer que había publicado sobre Bud Light anteriormente como socia de la marca. Sin embargo, este post en concreto mostraba una lata de Bud Light personalizada que la marca le envió como regalo para marcar un hito en su transición. El video se hizo viral, con algunos apoyando a Mulvaney y a la empresa, y otros respondiendo con reacciones antitrans y llamando al boicot de Bud Light.
BeerBoard, que realiza un seguimiento de los datos de ventas, dijo previamente a CNN que los 3.000 locales que rastrea sirvieron un 6% menos de Bud Light que sus rivales -incluyendo Miller Lite y Coors Light- del 2 al 15 de abril, un cambio de tendencia respecto a semanas anteriores. Además, las ventas de Bud Light cayeron un 17% en la semana que terminó el 15 de abril en comparación con la misma semana de 2022, según un análisis de los datos de NIQ recopilados por Bump Williams Consulting proporcionado a The Wall Street Journal.
Aún así, es demasiado pronto para saber si los esfuerzos de boicot tendrán un impacto duradero en las ventas, ya que los clientes no suelen comprometerse durante mucho tiempo. Y las acciones de Anheuser-Busch, propietaria de Bud Light, solo cayeron un 3% en el último mes, lo que sugiere que Wall Street no está demasiado preocupado. Anheuser-Busch (BUD) presenta sus resultados el 4 de mayo.
En un primer momento, Anheuser-Busch ofreció una explicación directa de su relación con los influencers de las redes sociales como reacción a las reacciones.
“Anheuser-Busch trabaja con cientos de personas influyentes de todas nuestras marcas como una de las muchas formas de conectar auténticamente con audiencias de diversos grupos demográficos”, dijo un portavoz de Anheuser-Busch a CNN en abril. “De vez en cuando producimos latas conmemorativas únicas para los fans y para los influencers de la marca”.
Sin embargo, el alboroto fue suficiente para provocar una respuesta adicional del director ejecutivo de Anheuser-Busch, Brendan Whitworth, que publicó una vaga declaración llamando a la unidad.
Lo que dijo el CEO
“Nunca hemos pretendido formar parte de un debate que divide a la gente. Estamos en el negocio de unir a la gente con una cerveza”, dijo Whitworth en una declaración del 14 de abril titulada “Nuestra responsabilidad con América”. Afirmó que la empresa tiene “una orgullosa historia de apoyo a nuestras comunidades, militares, primeros intervinientes, aficionados al deporte y estadounidenses trabajadores de todo el mundo” y que “seguirá trabajando incansablemente para llevar grandes cervezas a los consumidores de toda nuestra nación.”
Las palabras no decían gran cosa, y consiguieron enfadar a muchos en ambos bandos: los que pensaban que Bud Light les debía una disculpa, y los defensores de los derechos de los transexuales, que querían una defensa más firme de la comunidad en riesgo. Las personas transgénero tienen más de cuatro veces más probabilidades de ser víctimas de delitos violentos que las personas cisgénero, según un estudio de la Facultad de Derecho de la UCLA.
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“La declaración de Whitworth es indefendible”, escribió John Casey, redactor jefe de The Advocate, en un artículo en el que pedía el boicot a Bud Light. “Exacerba el asco hacia las personas trans que hierve en las legislaturas estatales dirigidas por los republicanos en todo el país”.
Según la Unión Americana de Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés), hasta el 3 de abril de este año se habían presentado más de 400 proyectos de ley contra la comunidad LGBTQ en las asambleas legislativas de los estados, entre ellos algunos que restringían el acceso de los jóvenes transexuales a la atención médica de reafirmación de género. La Campaña de Derechos Humanos, que lucha por los derechos LGBTQ, envió una carta a Anheuser-Busch pidiéndole que apoyara a la comunidad trans.
Tim Calkins, director asociado del departamento de marketing de la Kellogg School of Management de la Northwestern University, dijo que la declaración era “notable por su falta de sustancia… básicamente no decía nada”. Sin embargo, Calkins entiende que un director general intente mantenerse neutral. “Realmente no puedes ir en ninguna dirección, estás atrapado”.
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Pero la historia reciente demuestra que retroceder ante un tema controvertido tiene consecuencias. En marzo del año pasado, el entonces consejero delegado de Disney, Bob Chapek, se negó en un principio a condenar el proyecto de ley “No digas gay” de Florida, diciendo a sus empleados que las declaraciones corporativas “a menudo son utilizadas como arma por uno u otro bando para dividir e inflamar aún más”. La ausencia de declaraciones fue muy criticada y Chapek acabó disculpándose: “Me necesitaban para ser un aliado más fuerte en la lucha por la igualdad de derechos y los defraudé. Lo siento”, escribió en una carta a los empleados. En noviembre, Chapek fue sustituido por Bob Iger.
Reorganización del equipo de marketing
Además de emitir un comunicado del CEO, Anheuser-Busch hizo cambios en su equipo de marketing a raíz de la reacción.
Dos vicepresidentes de marketing, Alissa Heinerscheid, de Bud Light, y Daniel Blake, de A-B, pidieron licencias. Heinerscheid —que habló de los esfuerzos para actualizar la marca en un episodio de podcast que se emitió antes de que Mulvaney asumiera el cargo el 1 de abril— fue duramente atacada por la prensa conservadora.
Los cambios tienen por objeto “racionalizar la estructura de nuestra función de marketing para reducir capas, de modo que nuestros responsables de marketing más veteranos estén más estrechamente conectados con todos los aspectos de las actividades de nuestras marcas”, dijo un portavoz en un comunicado en respuesta a una solicitud de comentarios para esta historia.
Para Calkins, estos movimientos sugieren que el equipo directivo de Bud Light no estaba totalmente detrás de la decisión de patrocinar los puestos de Mulvaney.
“Creo que es seguro decir que no había alineación con la estrategia … La marca se embarcó en ella, pero sin el pleno apoyo de la alta dirección”, dijo.
Calkins, que ya había hablado con CNN sobre los retos y la importancia del marketing inclusivo, reiteró el mensaje. “Realmente es necesario ser integrador y acogedor”, afirmó. “Pero quieres hacerlo sin meterte en medio de los temas más controvertidos”.
Por su parte, Mulvaney, que había permanecido callada en las redes sociales en las semanas desde que comenzó la reacción violenta, habló directamente a sus seguidores en un video de TikTok el jueves. “Lo que me cuesta entender es la necesidad de deshumanizar y ser cruel. No creo que eso esté bien”, dijo, y añadió que “lo que me interesa es volver a hacer reír a la gente”.
Mantener el rumbo
Para Bud Light, el problema no fue asociarse con Mulvaney, sino no demostrar a sus partidarios que estaba dispuesta a apoyarla cuando fue objeto de ataques, señaló Watson, de la NYU.
“Tiene mucho sentido asociarse con Dylan para llegar a un público más joven y diverso”, afirma. Mulvaney, de unos 20 años, tiene 10,8 millones de seguidores en TikTok y 1,8 millones en Instagram, un grupo atractivo para una empresa que intenta llegar a clientes jóvenes.
Pero, según Watson, “esa asociación también tiene que tener pruebas adicionales de apoyo”.
Algunas empresas han capeado las reacciones negativas manteniéndose firmes en sus convicciones.
Por ejemplo, Nike. La marca de atletismo presentó a Colin Kaepernick en un anuncio en 2018, después de que el jugador de fútbol americano se convirtiera en una figura polarizadora por arrodillarse durante el himno nacional para crear conciencia sobre la brutalidad de la Policía. Se enfrentó a un montón de reacciones en contra y llamadas a un boicot en ese momento. Pero mantuvo el rumbo, y al año siguiente ganó un Emmy por su anuncio de Kaepernick. En los últimos cinco años, las acciones de Nike crecieron un 86%.
Nike “entendió que algún segmento de su mercado se sentiría privado de derechos por su acción, pero un gran segmento… se sentiría fortalecido”, dijo Watson. En su opinión, Bud Light podría estar perdiendo ese tipo de apoyo. “Parece que han tirado del enchufe demasiado pronto”.
– Jordan Valinsky y Vanessa Yurkevich, de CNN, han contribuido a este artículo.
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